A campanha do próximo Dia dos Pais, comemorado em 10 de agosto, será a maior já realizada pelo Mercado Livre no Brasil desde que o marketplace argentino, líder do comércio eletrônico nacional, começou suas atividades no país, em 1999. Serão distribuídos R$ 40 milhões em cupons de desconto, o mesmo valor investido na última Black Friday, a principal data do varejo nacional.
O valor é mais de três vezes superior ao que foi aplicado no Dia dos Pais de 2024 –R$ 12 milhões– e vai se concentrar nas categorias de moda e beleza, além de eletrônicos, casa & decoração, esporte e celulares.
"É o maior investimento já feito pela companhia para a data, que ganha ainda mais força com cupons agressivos e benefícios logísticos como frete grátis a partir de R$ 19", diz Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre, referindo-se à campanha nacional para incentivar a compra de itens de baixo valor agregado, lançada em junho, e estrelada pelos jogadores Neymar Jr. e Ronaldo Fenômeno.
Segundo Maia, a ação do Dia dos Pais engloba um sortimento mais amplo de produtos e o parcelamento em até 21 vezes sem juros com o cartão Mercado Pago. "Este será o primeiro Dia dos Pais com o novo frete grátis a partir de R$ 19 em todo o Brasil, parte da proposta de valor lançada em junho para impulsionar tanto compras por oportunidade quanto programadas, ampliando a frequência de uso da plataforma", afirma.
A iniciativa mostra o quanto o líder entre os marketplaces da América Latina tem sido mais agressivo nas ações de marketing, diante do acirramento da concorrência com os asiáticos, em especial com a Shopee e a Temu. Segundo a ferramenta de pesquisas de mercado App Magic, em junho, o Mercado Livre conseguiu quebrar a hegemonia da chinesa Temu no Brasil e foi o aplicativo de compras mais baixado do país. Mas neste mês de julho a Temu voltou a liderar em número de downloads; na sequência, estão Mercado Livre, Amazon, Shopee e Shein.
Para o consultor Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail, trata-se de uma estratégia defensiva em relação à Shopee, além de tentar avançar nas categorias chamadas de "cauda longa" –no jargão do marketing, é quando uma empresa diversifica a oferta de produtos para ganhar mais, mesmo que com uma venda limitada em cada categoria.
"Eles estão bem agressivos, a começar pelo subsídio ao frete grátis", diz Serrentino. "O valor médio das compras no Mercado Livre é bem maior do que o da Shopee, mas o Meli não tem uma presença relevante em itens de baixo de valor, que é a alavanca de crescimento dos asiáticos."
Na opinião do consultor, há uma clara mudança de foco do Mercado Livre para crescer no território dos principais rivais estrangeiros –além de Shopee e Temu, a Shein. "Tem muita gamificação, cuponagem e bonificações, como faz a concorrência", diz.
Em entrevista à Folha em maio, o CEO do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes, disse que o país é um dos mais competitivos do mundo e que a Shopee é um dos players que o grupo "respeita". Também afirmou que os aplicativos asiáticos têm muitos vídeos e uma "dinâmica muito engajadora de uso", que poderia ser adotada pelo Mercado Livre.
Folha Mercado
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Uma das estratégias da Shopee é valorizar as "datas dobradas" com promoções. Neste mês, o 7/7 também foi comemorado pelo Mercado Livre, com o "Dia do Descontaço" e a distribuição de R$ 37 milhões em cupons.
Serrentino lembra que existe um forte movimento das plataformas de delivery, com destaque para o iFood, de explorar outras categorias de produtos, para além de entrega de comida. "A concorrência vai ser intensificada e, no fundo, todos vão virar marketplace."
Para Iuri Maia, o varejo brasileiro está cada vez mais dinâmico e competitivo. "E isso é ótimo para o consumidor e para o desenvolvimento do setor como um todo", diz. "Nossa malha logística está preparada para atender à demanda, com 19 centros de distribuição que realizam 50% das entregas no mesmo dia ou no dia seguinte, além de 74% dos pedidos entregues em até 48 horas", afirma.
Assinada pela Gut, a campanha de Dia dos Pais teve início nesta segunda-feira (21), veiculada em TV aberta, digital e redes sociais.
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